กำเนิดโลโก้ ‘SUPREME’ ดีไซน์ของ BARBARA KRUGER การต่อต้านทุนนิยม ที่กลายเป็นโคตรทุนนิยม

นาทีนี้คงไม่มีใครที่ไม่รู้จักแบรนด์ Supreme ยิ่งถ้าเป็นสาย Street Fashion แน่นอนว่าต้องมีชื่อ Supreme ติดเป็นหนึ่งในแบรนด์ระดับท็อปของสายนี้ แต่น้อยคนนักที่จะรู้ว่าเบื้องหลังโลโก้ Supreme ที่ประกอบด้วยอักษรสีขาวบนพื้นแดงนี้มีแรงบันดาลใจมาจากที่ไหน ถ้าพวกคุณคือคนหนึ่งที่ใช้ไอเท็มของแบรนด์ Supreme ที่อยากเพิ่มความเท่มากกว่าการใส่ ลองมาเติมความลึกกันหน่อยกับศิลปินหญิงเบื้องหลังแรงบันดาลใจโลโก้  และชนวนดราม่าของการฟ้องร้องระหว่าง Supreme กับ Supreme Bitch เพราะทั้งหมดเกิดและจบด้วยเธอคนนี้ “บาร์บาร่า ครูเกอร์” (Barbara Kruger)

Say Hello to Barbara

Barbara Kruger คือศิลปินอเมริกันที่เติบโตจากเมืองนวร์ก รัฐนิวเจอร์ซีย์ เธอเกิดใน ค.ศ. 1945 เข้าเรียนที่สถาบัน Parson’s School of Design และได้เรียนกับช่างภาพระดับตำนานอย่าง Diane Arbus กับกราฟิกดีไซน์เนอร์ดัง Marvin Israel ซึ่งการเรียนเหล่านี้เองที่ทำหน้าที่เป็นโรงบ่มงานไอเดียต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นภาพ เสียง หรือองค์ประกอบอื่น ๆ ในฉบับของตัวเธอ

หลังจากเรียนจบ เธอก็ไปรุ่งในวงการสื่อสิ่งพิมพ์หลาย ๆ ตำแหน่ง ทั้งในฐานะหัวหน้าทีมออกแบบของ กองเดนาสต์ (Conde Nast) กราฟิกนิตยสารแฟชั่น Mademoiselle บรรณาธิการภาพนิตยสาร House and Garden, Apeture และอีกหลายเล่ม ยาวไปจนถึงงานเขียนคอลัมน์ด้านภาพยนตร์ โทรทัศน์และดนตรี เรียกได้ว่าครบถ้วนงานศิลป์ทั้งด้าน Visual และ Content แบบเต็บสูบ

In her words ระเบิดภาษาแจ้งเกิด

ตัวอย่าง Layout ในหนังสือ Pictures/Reading

ผลงานความเป็นศิลปินชื่อดังที่ทำให้หลายคนคุ้นตา มันคือมู้ดโทนงานชนิดคอนเซ็ปต์ชวลแบบแสบ ๆ คัน ๆ ที่คนเห็นกันบ่อยบนงานศิลปะแบบ Pop Art ซึ่งมันมาตอนช่วงปลายปี 1970 แล้ว เธอทดลองเขียน เขียน และเขียน ประกบภาพกับถ้อยคำ โดยออกแบบเลย์เอาท์วางภาพแลนด์สเคปกับข้อความไว้หลากอารมณ์ ซึ่งตอนนั้นก็ถือว่าเป็นเรื่องใหม่ หรือจะเรียกว่าเป็นงานเขียนแนวทดลองก็ได้ ต่อมาจึงเข็นมันออกเป็นงานแรกในหนังสือชื่อ Pictures/Reading นับว่าเป็นก้าวแรกที่ท้าทายและนำมาสู่ก้าวต่อ ๆ ไปของงานสไตล์นี้ ที่จะทำให้เธอโด่งดังและโดดเด่นในฐานะศิลปินเฟมินิสต์

1980 กับกำเนิดรอยเท้าที่ Supreme ย่ำตาม

ภาพ Untitiled (I Shop Therefore I Am)

หลังถ่ายทอดภาพกับข้อความในหนังสือ Pictures/Reading แบบภาพหน้าหนึ่ง คำบรรยายอีกหน้าหนึ่ง มาต้นปี 1980 เธอก็หันมาเปลี่ยนวิธี หยิบเอาคำมาวางพาดลงในภาพเสียเลย กลายเป็นงานสไตล์คอลลาจตัดแปะ เลือกสีเตะตาระยะไกลอย่างสีแดงมาเป็นแบ็คกราวน์ขับด้วยอักษรสีขาว แล้วใช้ font ยอดนิยมในงานโฆษณาอย่างตระกูล Futura Bold Oblique มาใช้

ที่สำคัญยังวางทับลงในรูปถ่ายตำแหน่งต่าง ๆ เพื่อสร้างจังหวะความรู้สึกให้คนดูรับรู้และตีความได้ลึกเข้าไปในภาพอีกชั้น เช่น งานเด่น ๆ ที่ใครเห็นแล้วจะต้องคิดถึงเธอคนนี้แน่นอนคือ ภาพ Untitiled (I Shop Therefore I Am) ผลงานปี 1987 ที่กระตุกหนวดเสือพวกบริโภคนิยมด้วยการจับ quote ยอดฮิตอย่าง “I think therefore i am” ของนักปรัชญาชื่อดังอย่าง เรอเน เดสการ์ตส์ (René Descartes) มาเปลี่ยนเป็น “I shop therefore I am” แล้วเลือกวางในภาพ Monochrome

มือจับวัตถุสี่เหลี่ยมที่ดูแล้วก็จะเข้าไจทันทีว่ามันคือบัตรเครดิต ขยี้กันแบบสุด ๆ กับเศรษฐีเงินผ่อนทั้งหลายที่เธอตั้งใจเสียดสีว่า “สิ่งที่ซื้อคือตัวตนของคุณ” เบื้องหลังตัวตนคนที่เรามองเห็น อาจจะมาจากการซื้อมาโปะ ๆ เข้าไป ภาพที่เห็นจริงไม่จริงไม่รู้ คนข้าง ๆ ที่เราเห็นดูคูลดูรวย อาจจะเป็นพวกหมุนเงินด้วยบัตรแบบเดือนชนเดือนอยู่ก็ได้ ช่างไม่มีอะไรจริงเอาเสียเลย

แต่เอาเข้าจริงจากการตีความที่ต่างกัน บางคนอาจจะรู้สึกว่ากำลังถูกตีแสกหน้า ทว่าในมุมกลับก็มีคนที่มองอีกมุมหนึ่งว่า เมื่อเปลือกมันซื้อได้ก็เอาให้สุดเลย เห็นดีเห็นงามจะใช้เปลือกประโคม และใช้ข้อความนี้สร้างเหยื่อทางการตลาดมันก็มี ค่านิยมของงานเฟมินิสต์ที่มีเลยออกมารับใช้บริโภคนิยมไปอีกต่อ ซึ่งเจ๊ครูเกอร์ก็ไม่ได้มายด์อะไร และขยันสร้างผลงานน่าสนใจอื่น ๆ ออกมาเรื่อย ๆ และผลงานที่น่าชื่นชมเหล่านี้เองได้ถูกส่งต่อเป็นไม้ผลัดแรงบันดาลใจให้กับศิลปิน และคนทำงานมากมาย รวมถึงเจ้าชองแบรนด์ Supreme อย่างเจมส์ เจบเบีย (James Jebbia) ที่ก็ออกมายืดอกยอมรับตาใส ว่าผลงานของเจ๊ครูเกอร์นี่แหละบันดาลใจโลโก้ของผม

นอกจากเอาโลโก้มาจากสไตล์งานของ Barbara Kruger แล้ว ในช่วงปี 2000 ก่อนที่ Supreme จะ Collab กับ Louis จนฮิตลั่นโลก ก็เคยขโมย Logo ของ Louis มาใช้โดยไม่ได้รับอนุญาตถึงขนาดต้องฟ้องร้องกันมาแล้ว และยังมีอีกหลายโลโก้ที่ Supreme เคยเอามาใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต แต่ตัวเองกลับไปฟ้อง Supreme Bitch เรื่องการละเมิดโลโก้เป็นจำนวนค่าเสียหาย $10,000,000 ซึ่งหลายคนมองว่ามันเป็นเรื่องไร้สาระสิ้นดี

Dump ways to sue ฟ้องไปไย ฉันรอพวกแกมาฟ้องอยู่ไง!

ประเด็นฟ้องดราม่าที่ดังไปสะเทือนวงการระหว่าง Supreme กับ Married To The Mob (MTTM) เจ้าของแบรนด์ “Supreme Bitch” ที่ลงท้ายฝ่ายที่ถูกฟ้องอย่าง MTTM ยังสามารถเดินหน้าใช้คำว่า “Supreme Bitch” ในเชิงเสียดสีแบรนด์ Supreme ได้ แต่ต้องปรับสไตล์และสีการดีไซน์สักนิด อย่าให้ไปเหมือนกับ Supreme เป๊ะ ก็เชื่อว่ารอดเพราะได้แต้มบุญจากเจ๊ครูเกอร์อยู่เหมือนกัน เพราะดันมีนักข่าวส่งเมลไปถามเธอในประเด็นนี้ และได้รับแนบอีเมลตอบกลับในชื่อไฟล์ว่า “fools.doc” ซึ่งมีใจความแสบสันต์ว่า

“What a ridiculous clusterfuck of totally uncool jokers. I make my work about this kind of sadly foolish farce. I’m waiting for all of them to sue me for copyright infringement.”

(“มันช่างเป็นเรื่องวุ่นวายไร้สาระน่าขันของพวกตัวตลกที่โคตรน่าสมเพช. งานที่ฉันทำก็เกี่ยวกับเรื่องตลกโง่เง่าที่น่าเศร้าพวกนี้นี่แหละ. ฉันกำลังรอพวกนั้นทั้งหมดมาฟ้องร้องฉันข้อหาละเมิดลิขสิทธิ์อยู่น่ะนะ”)

เข้าทำนอง ขโมยงานกู ที่พูดแซะ Capitalism ไปทำโลโก้ของแบรนด์แห่ง Capitalism แล้วยังไปฟ้องคนอื่นเรื่องขโมยโลโก้ที่มึงขโมยกูไปใช้ มันสุดแสนจะ Inception

ถอดรหัสดัง Supreme

น่าสนใจว่าการเอาผลงานผู้วิพากษ์ลัทธิบริโภคนิยม มาตัดแปะเป็นโลโก้แบรนด์บริโภคนิยมเองเสียเลยนี่แหละ ที่อาจจะเป็นเบื้องหลังของการขายดิบขายดีนี้ เราอาจจะพูดได้ว่างานที่เป็นแมสมีเดียในสายตาผู้คนจะถือเป็นวัตถุดิบชั้นดีในการเข้าถึงคนได้มากที่สุดเช่นกัน

ทำไมถึงเป็นวัตถุดิบชั้นดี? ส่วนตัวเรามองว่างานของครูเกอร์ถือเป็นงานแมสที่ไปโผล่ทุกที่ตามพื้นที่สาธารณะต่าง ๆ ทั้ง offline และ online ในโซเชียลก็มี พื้นที่ทั่วไปก็มี สวนสาธารณะ โปสเตอร์ บิลบอร์ด เราก็ต้องเคยคุ้นตางานสไตล์นี้อยู่บ้าง และงานพวกนี้ก็ได้รับการยอมรับในสายตาคนทั่วไปอยู่แล้ว พอมองเห็นงานรูปแบบเดียวกัน สมองอาจจะทำให้เราเชื่อมโยงความคิดถึงแบรนด์ Supreme ในทันที ซึ่งเป็นข้อดี และงานเหล่านี้ยังสามารถเข้าถึง Niche Segment คือเหล่า Skater ที่เป็น Target ตรงของแบรนด์ด้วย

ตัวอย่างงานที่ปรากฎในพื้นที่สาธารณะของ Barbara Kruger

ส่วนสำคัญอีกอย่างคือการเล่นคำสไตล์ครูเกอร์ ถึงแม้ว่าเจบเบียจะออกมาบอกว่า เขาคิดคำขึ้นมาเท่ ๆ ไปงั้นแหละ แต่ความจริงความฟลุคนี้มันก็ไม่ฟลุคหรอก เพราะความหมายของคำมันเป็นส่ิงที่ดึงดูดคนได้ดี ถ้าคุณจะซื้ออะไรสักอย่างแล้วมันมีแบรนด์แปะว่า “มีอำนาจสูงสุด” หรือ “สำคัญที่สุด” ก็เหมือนการแปะไลฟ์สไตล์ให้ไปในตัวว่า แบรนด์นี้ใช้แล้วดี ใช้แล้วคูล นี่แหละคือพลังของคำในโลโก้ที่หลายคนอาจไม่คาดคิด ประเด็นนี้มองไปก็จะสอดคล้องกับจิตวิทยาความเชื่อที่ก็ยังใช้ได้ในไทยอย่าง “รถคันนี้สีแดง” ที่เป็นแค่สติ๊กเกอร์แปะบนรถสีอะไรก็ตามที่ไม่ใช่สีแดง แล้วคนใช้สบายใจ ก็ถือเป็นเรื่องทำนองเดียวกัน

ถึงตรงนี้หลาย ๆ คนน่าจะได้รู้จักและเข้าใจเบื้องหลังเบื้องลึกโลโก้แบรนด์ Supreme กันพอสมควรแล้ว กับเรื่องการวิเคราะห์และดราม่าเรื่องการก็อปปี้หรือไม่ เพราะศิลปะเป็นความลื่นไหลจากยุคสู่ยุคที่ส่งอิทธิพลถึงกัน (ตราบใดที่ไม่ทำกันไปแบบน่าเกลียด) และสุดท้ายแล้วสิ่งที่ทำให้ Supreme ครองการขายดีต่อเนื่อง มันต้องมากับคุณภาพของเนื้องานเป็นหลัก ถ้าเปลือกดีแต่เนื้อไม่โอเค ยังไงพวกเราก็คงไม่เลือกอยู่แล้ว จริงไหม?

SOURCE1  SOURCE2